LE MARCHÉ DES CHAUSSURES DE LUXE

  • December 2002
  • -
  • zzz_Eurostaf
  • -
  • 165 pages


 

Une étude pour :


 

     
  • Connaître la taille du marché de la chaussure de luxe et mesurer
     
    son potentiel de croissance

  •  
  • Appréhender le nouveau jeu concurrentiel qui remet en question les
     
    marques de chausseurs traditionnelles

  •  
  • Comparer les initiatives stratégiques des fabricants et des marques
     
    et proposer des alternatives

  •  
  • Appréhender les leviers d’optimisation en termes de production
     
    et de distribution

  •  

 

Les maisons de luxe ou de créateurs investissent le marché des
 
chaussures haut de gamme-luxe, au même titre que les marques de sport.
 
Ce marché recèle un potentiel de croissance qui repose sur une
 
attente latente des consommateurs : accessoirisation des tenues, recherche de
 
féminité, attrait pour les marques, sachant que la chaussure peut
 
être un produit d’accès à une marque de luxe. Pour
 
répondre à ces besoins, distributeurs et fabricants intègrent
 
désormais à leurs stratégies les notions de design, de
 
mode et de collections et parviennent à animer le marché. Cependant,
 
la croissance est bridée par une distribution multimarques de chaussures
 
haut de gamme qui, à l’heure actuelle, n’est pas en mesure
 
de prendre le relais des innovations des fabricants et freine la revitalisation
 
de ce marché.


 

Quel est le nouveau schéma concurrentiel sur le marché de la
 
chaussure haut de gamme ? Pourquoi de nouveaux entrants pénètrent-ils
 
ce marché ? Quels sont les plus ambitieux ? Comment attaquent-ils le
 
marché ? Quel est le rôle joué par les marques ? Quelle
 
est la structure de coûts des fabricants et quels sont les leviers d’action
 
pour l’améliorer ? Quelles sont les formes de distribution les plus
 
prometteuses ? Où se situent les chaînons manquants ?

 


 


 
Le marché mondial des chaussures de luxe est estimé à près
 
de 4 milliards d’euros en prix de détail. Il surperforme l’ensemble
 
du marché de la chaussure avec un taux de croissance annuel moyen d’environ
 
10 %. Dans ce contexte, les fabricants traditionnels, les créateurs et
 
les maisons de luxe diversifiées dans le soulier doivent jouer sur les
 
leviers d’optimisation suivants :


 

• Investir dans la création dans la mesure où les attentes
 
des consommateurs ont évolué du « bien chausser »
 
au « beau chaussant confortable et mode » ;


 

• Mettre en place une stratégie de marque, notamment pour faire
 
face à la concurrence des marques de substitution (marques de sport),
 
et communiquer efficacement ;


 

• Optimiser le processus de production pour améliorer la productivité,
 
réduire les coûts de production et réallouer ces sommes
 
aux dépenses commerciales et promotionnelles. L’outil de production
 
doit être flexibilisé pour pouvoir répondre aux exigences
 
du marché (collections, réassort) ;


 

• Trouver un mix de distribution. Compte tenu du déficit de la
 
distribution multimarques haut de gamme, nombre de chausseurs (Charles Jourdan,
 
Stéphane Kélian, etc) ont développé leur parc de
 
boutiques exclusives, le plus souvent en propre. Cette démarche nécessite
 
non seulement des investissements lourds mais suppose également de disposer
 
d’une offre suffisamment large pour rentabiliser le point de vente. Elle
 
n’exclut pas de s’appuyer aussi sur le multimarques, à condition
 
d’investir dans le merchandising des rayons et la mise en avant des produits.
 


 



 
A l’heure actuelle, les fabricants, maisons de luxe ou de créateurs
 
ont pris plusieurs initiatives qui devraient conduire à des changements
 
dans les positions concurrentielles. Les grands mouvements à attendre
 
sont les suivants :


 

• Les chausseurs traditionnels sont contraints, pour trouver un nouveau
 
souffle, de faire preuve de davantage de créativité, de se diversifier,
 
d’accroître leur visibilité et surtout leur volume de production.
 
Forts de leur légitimité et de leur savoir-faire, ils disposent
 
d’une bonne capacité de rebond ;


 

• Les maisons de luxe vont poursuivre leur mouvement de diversification
 
vers les souliers offrant l’opportunité aux fabricants de signer
 
de nouveaux contrats de licence. Elles animent aujourd’hui le marché,
 
l’enjeu pour elles est de gagner en taille ;


 

• Ayant renouvelé l’approche du marché de la chaussure
 
(plus créative), les marques de créateurs se trouvent aujourd’hui
 
fragilisées par la montée en puissance des marques de luxe, voire
 
la montée en gamme des marques de sport. Elles ont pour seule alternative
 
: rester ancrées sur une niche de produit ou être plus ambitieuses
 
(extension de la distribution) et se faire racheter par un des leaders ;


 

• Cette intensification concurrentielle profite à certains distributeurs,
 
en particulier, les grands magasins qui ont une légitimité réelle
 
sur le marché, au même titre que les détaillants PAP multimarques
 
nouvelle génération, qui déclineraient leur concept sur
 
la chaussure. Toutefois, quelques initiatives isolées (ex : Kabuki) ne
 
suffisent pas à stimuler le marché de façon durable..


 

L’étude que nous avons réalisée dresse un état
 
des lieux chiffré et argumenté du marché des chaussures
 
haut de gamme et luxe. Cette analyse rend compte du positionnement et de la
 
stratégie de 18 intervenants. Elle permet d’évaluer les potentialités
 
de ce secteur pour les marques existantes et pour tout nouvel entrant à
 
même de miser sur cet axe de diversification.


 



 


 



 


 

Table Of Contents

Premiere partie : Presentation du marche des chaussures de luxe

1. Un nouveau schema concurrentiel

Une intensification de la concurrence pour les chausseurs traditionnels

Le perimetre du marche connaît encore d’importantes modifications

Les produits de substitution plebiscites par les consommateurs

Les nouvelles logiques de marche

2. La production de souliers

Les principaux bassins industriels de la chaussure en Europe

La montee en puissance des marques de luxe sur le marche des souliers

Une structure de coûts alourdie par le coût des matieres premieres et de la main-d’oeuvre

3. Taille et comportement des principaux marches

Le marche mondial : un marche de 4 milliards d’euros

Le marche français : un marche soutenu par la clientele touristique

Le marche americain : un marche domine par le made in Italy

Le marche japonais : premier marche de la chaussure de luxe

Le marche italien : un marche sous dimensionne

La distribution des chaussures de luxe n’est pas structuree

Deuxieme partie : les leviers d’optimisation du marche

1. Developper le design des souliers

Faire evoluer l’offre en tenant compte de l’environnement concurrentiel

Organiser la creation

Stimuler la creativite produit

2. Creer des effets de gamme

3. Mettre en place une strategie de marque

Etre garant de la qualite

Creer et decliner l’identite de la marque

Miser sur l’internationalisation

4. Redefinir le rythme des collections

Stimuler l’achat d’impulsion et accroître la multipossession

Introduire les notions de collections

Ameliorer le reassort

5. Diminuer le coût de revient

Gagner en productivite

S’adapter a la concurrence etrangere

6. Structurer et integrer la distribution

Rationaliser le parc existant de points de vente

Developper un reseau a l’enseigne

Renforcer les relations fabricants/distributeurs

7. Creer des points de vente modernes et rentables

Definir l’assortiment produit ideal

Penser le merchandising des points de vente

Ameliorer la gestion de stocks

Investir dans la force de vente

Mettre en place une politique de prix visible

Assurer des animations commerciales

S’inspirer des initiatives des grands magasins

8. Mettre en place des actions de marketing et de communication

Troisieme partie : 18 acteurs de la chaussure de luxe

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